Nel 2014 l’immagine della Svizzera nei media stranieri è stata caratterizzata da tematiche note da tempo, ma anche da argomenti più legati all’attualità. La grande attenzione dei media si è concentrata sulle votazioni popolari, in primo luogo su quella contro l’immigrazione di massa, la cui accettazione è stata oggetto di numerosi commenti critici. Spesso però il dibattito è stato raffrontato oggettivamente con discussioni analoghe in atto in altri Paesi. Si è ampiamente riferito anche delle iniziative Ecopop e sull’oro. Sul piano della politica estera, la presidenza svizzera dell’OSCE ha avuto un’ampia eco mediatica, con particolare riferimento agli sforzi di mediazione del Presidente della Confederazione Didier Burkhalter nell’ambito del conflitto ucraino. A inizio anno si è inoltre parlato in tutto il mondo della conferenza sulla Siria a Ginevra. La decisione del Museo d’arte di Berna di accettare l’eredità della collezione Gurlitt ha invece trovato risonanza mediatica soprattutto in Europa e negli USA.
Come al solito è stato dato ampio spazio ai temi finanziari e fiscali. Da sottolineare in questo contesto che i media esteri si esprimono in modo sempre più positivo sulla piazza finanziaria svizzera, ad esempio in occasione delle discussioni sullo scambio automatico delle informazioni o delle proposte di riforma dell’imposizione delle imprese. Sono invece risultati più critici gli articoli riguardanti i procedimenti contro Credit Suisse negli Stati Uniti e i conti non dichiarati di persone famose detenuti in Svizzera.
Il 2014 è stato un anno favorevole anche per raccontare i successi sportivi della Svizzera, in particolare le prestazioni dei tennisti Roger Federer e Stan Wawrinka coronate dalla conquista della Coppa Davis. Notizie positive anche sul fronte della nazionale svizzera di calcio in Brasile. L’ambasciatore Nicolas Bideau, capo di Presenza Svizzera presso il Dipartimento federale degli affari esteri (DFAE), traccia un bilancio: «In questo anno particolarmente fragile per la sicurezza internazionale, sono felice di esprimere la mia soddisfazione per l’importante visibilità data alla Svizzera dei buoni uffici. In questi ultimi anni questa dimensione è un po’ mancata alla nostra immagine all’estero. Infine mi rallegro di poter contare su catalizzatori d’immagine del calibro di Federer e Wawrinka, preziosi assi nella manica per la Svizzera».
Per la popolazione in generale, l’immagine della Svizzera è meno soggetta a variazioni a breve termine legate all’attualità rispetto ai media, e i sondaggi di Presenza Svizzera presso la popolazione in Europa lo confermano. Come già precedenti studi, anche questi sondaggi evidenziano che la maggior parte della popolazione ha un’immagine positiva e stabile della Svizzera. Sono particolarmente apprezzati la bellezza dei paesaggi, gli abitanti, l’elevata qualità di vita, il benessere e la neutralità. Alcune persone ritengono che sia necessario migliorare il sistema fiscale svizzero, che favorisce l’evasione fiscale, e la poca trasparenza della piazza finanziaria. Una piccola minoranza critica inoltre la scarsa apertura nei confronti dell’Europa e degli stranieri. Per questi temi si nota un parallelismo con le rispettive analisi apparse sui media. Molte persone intervistate affermano però di non aver alcuna critica da muovere alla Svizzera.
L’immagine sostanzialmente positiva e stabile della Svizzera è confermata dai risultati del Nation Brands Index 2014. Anche nel 2014 la Svizzera occupa l’ottava posizione, confermando il suo primato fra gli Stati di piccole dimensioni. Nel Country Brand Index, basato su interviste a opinion leader, la Svizzera consegue un risultato ancora migliore issandosi al secondo posto.
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